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索菲亚五大维度重构终端竞争力

编辑:在住快装网时间:2020-05-21

    2018年,受地产行业销售增速下滑、客户获取成本上升、同质化竞争加剧等因素影响,定制家具行业整体增速放缓。如何应对该严峻形势?索菲亚给出的策略是:从迭代产品、扩充店面、优化经销商团队、成立服务中心、发力智能制造等五大维度出发,以重构终端竞争力。

 

    从其业绩表现来看,确实取得了很大成效。据索菲亚2018年年报,2018年度实现了营业收入73.11亿元,同比增长18.66%;归属于上市公司股东的净利润9.59亿元,比上期增长5.77%。

 

    多产品、全渠道融合加深木门增长空间潜力大。2018年索菲亚继续采用以经销商为主、以直营专卖店和大宗用户业务为辅的复合营销模式,其中,经销商渠道的销售和直营专卖店渠道销售占比减少,分别减少2.99%和0.39%,而大宗业务渠道占比,由2017年的4.59%增加为2018年的7.99%。

 

    所谓“大宗业务”,指的是与房地产商建立合作关系,为房地产精装修项目,配套整体厨柜、整体衣柜等产品。装饰装修工程或房产等项目,对索菲亚的总营收影响逐步提升。

 

    相对于衣柜及其配件、橱柜及其配件、家具家品等品类,木门业务抢眼,2018年营业收入1.58亿元,同比增加116.47%。2018年司米橱柜开始扭亏为盈,进入利润拐点,逐步实现盈利。

 

    截止2018年12月31日,公司共有米兰纳MILANA定制木门独立店达128家(不含在装修店面53家)、经销商逾500家,华鹤品牌定制木门门店逾160家,经销商149家。2019年公司计划新开木门店面100家,并把产品出样融入更多的索菲亚门店,实现一体化销售。

 

    索菲亚主营收入来自于:定制衣柜及其配套定制家具的研发、生产和销售。定制衣柜作为其传统产品业务线,2018年营收60.61亿元,占营业总收入82.9%,同比增长17.52%;而从占总营业收入比重看,2018年与2017年相比降了1.44个百分点,而与此同时木门占营收比重由1.19%上升为2.16%。

 

    定制衣柜依然是索菲亚营收来源的最主要产品,这与其渠道近年不断深耕密切相关,据悉,索菲亚衣柜专卖店自2010年开始保持稳步扩张速度,目前渠道覆盖了全国一、二线城市以及大部分四五线城市。

 

另外,贯彻执行大家居战略,2018年是公司新品频率最多的一年,索菲亚推出了10多个系列新品,而司米橱柜、米兰纳定制木门,以及OEM家具家品、定制窗帘等多品牌、多产品联动销售,也为各产品带来了精准的客户流量。

 

    未来3-5年,家具卖场、建材城及建材街仍然是其最主要的渠道,其次是互联网、房地产公司、购物广场、装修公司、整装公司、小区、公共单位等。渠道的多元化和全覆盖是公司未来三年重点要部署的战略和发展方向。柔性供应链提升产业效率2019年深化大家居战略:尚品宅配的整装云、欧派家居的整装大家居和索菲亚全屋定制等均在同步进行,三大定制家居头部品牌,均在探索大家居。全屋家具的定制已成为定制家具行业的发展方向,但全屋家具定制对企业的信息技术实力、工艺技术实力、柔性化生产能力等也具有较高的要求。

 

    基于信息化和智能化,如何利用大数据实现生产、物流配送到安装服务的效率提升,成为发力重点。为此,索菲亚投资建造黄冈“未来工厂”,2018年7月正式投产,其严格按照德国工业4.0标准完成规划设计及落地实施,整线集成智能仓储、智能装备、智能物流设备及智能质量检测设备于一体,实现全智能化生产。

 

    以“索菲亚”定制衣柜及其配套定制柜生产为例。年度月均实际生产,2016年度15万余单、2017年度18.44万、2018年度达到21.67万单;年度平均产能利用率,由2016年的80%到2017年的85.6%,2018年达到87.59%。平均交货周期也由2017年的10天~12天左右,缩短为7天~12天左右。

 

    其实,自2012年开始索菲亚已逐步在全国生产基地投入柔性化生产线,索菲亚衣柜及配套定制家居产品的牢固基础已经打下。加上湖北黄冈,公司在广州增城、河北廊坊、浙江嘉善、四川成都以及河南兰考、黑龙江齐齐哈尔已经建设了七大生产基地,覆盖全国销售网络的生产支撑体系已形成。

 

    扩大产能、提升板材利用率、实现成本压缩等,这在财报表上最直接的体现是:包括定制衣柜、定制橱柜和木门以及配套产品等在内的家具制造业,制造费用占总营业成本的比重由2017年的9.27%降为2018年的8.69%。

 

    另外,为提升内部管理效率,一方面优化经销商团队,往年每年平均更换2%的经销商,而2018年一年就更换了100名约8%的经销商;同时2018年成立服务中心,以客户服务指数(CSI)衡量终端的服务,不断提升导购、设计、生产、物流、安装、售后一体化的服务水平,并让服务持续成为索菲亚的核心竞争力。

 

    据索菲亚2018年年报,2019年公司将继续深耕“全屋定制”大家居战略,成为领先的“大家居解决方案提供者”。为此,索菲亚将重点从工厂端、全渠道和全屋定制三点着手。

 

    扩大产能的同时,进一步提升定制家具生产的智能化和自动化,真正实现个性化定制的效率和规模,而围绕终端消费对一站式的全屋定制需求和体验,索菲亚将继续拓宽产品品类,并且下沉渠道至四五线城市,为此,包括索菲亚美好生活馆、索菲亚workshop、天猫新零售店、司米、米兰纳MILANA、大家居融合店等在内,2019年将共计推出终端门店650家。